Cem Sahir İslam'dan THY flood'u... İlginizi çekecek

Cumhurbaşkanı Erdoğan'ın, "Artık Turkish Airlines değil, Türk Hava Yolları yazacak" açıklaması ile Türk Hava Yolları yeniden gündeme gelmişti. Türkiye'nin yurtdışında da "Turkey" değil, "Türkiye" olarak anılmasının ve Türkçe kullanımın artması girişimlerinin bir parçası olan hamle çok konuşuluyor... 

Konuyla ilgili Türk Hava Yolları'nda uzun yıllar yönetici olarak görev yapmış, medyamidas.com yazarı Cem Sahir İslam'dan ilgi çekici THY flood'u geldi. İşte Cem Sahir İslam'ın twitter'daki o paylaşımları... 

"Türk Hava Yolları / Turkish Airlines markasının, ulusal ve uluslararası pazarda nasıl bilinmesi/çağırılması gerektiğiyle ilgili uzun yıllardır savunduğum görüşümü en başta söyleyeyim: THY ve http://thy.com 

Evet sadece bu üç harf, monoblok, betonarme ve tüm dünyada aynı… T H Y….

Şimdi filmi biraz başa saralım. 2003 yılında Türk Hava Yolları AO yönetimi yeni hükümetle birlikte değişmiş ve AK Parti iktidarının özel önem atfettiği bir kurum olmuştu.

O dönemin yeni yönetimine gösterilen hedef açıktı: THY uçurulacak, o küresel bir taşıyıcı, İstanbul’da dünyanın en büyük “hub”larından biri olacaktı.

2004 yılı bunun ön sondajlarıyla geçtikten sonra 2005’te ilk stratejik hamle kuvveden fiile geçti. THY 50 küsurlara düşen filosunu 100+ uçağa çıkartacak AIRBUS ve BOEING anlaşmaları imzalandı.

Şimdi sıra bu yeni uçaklar gelmeye başladığında onların görevlendirileceği hatların açılmasındaydı. O hamle de 2006 yılına geldi. Yerleşik düzen tarafından “çılgınlık” gibi görülen “24 Yeni Hat” hamlesi. Hem de bir buçuk yılda.

Üstelik bu hatların çoğu zaten uçulan ülkelere yeni şehir eklenmesi değil, doğrudan ilk defa girilen ülkeler, kültürler, bürokrasiler ve iş yapma biçimleriydi. Nijerya, Fas, İrlanda, Bangladeş… 

Bu dönüşümün iki önemli kilometre taşı, evet yer yer zorluklar, gerilimler ve hatta bazen hatalarla aşıldı. Karşılaştığı iç direncin büyüklüğünü görmeden anlaşılabilecek bir şey değil bu. 

O eşik aşılamasaydı, bugünkü THY'den bahsetmiyor olabilirdik. Bu üç yıllık fırtına gibi dönem şirkete yeni hat açma ve uçak alımı konusunda büyük bir yetenek kazandırmıştı.
2009'a gelindiğinde hem hat hem de uçak sayısı 150'yi geçmişti.

THY’nin tüm dünyaya artık”ben varım” dediği bu reklam filmine emeği geçenlere teşekkür edelim. O dönemde dünyanın dört bir yanında TV'lerde sinemalarda dönmüştü bu film. @zekickur @serdarbera
 
Şimdi şirketin ticari / operasyonel yönünü 2009'da dondurup, marka gelişimine bakalım.

1933'te devlete ait bir kuruluş olarak Devlet Hava Yolları kurulmuş 21 Mayıs 1955'te bu müessese bir şirkete dönüştürülmüş ve ismi de Türk Hava Yolları Anonim Ortaklığı olmuştur. 

Bir süre sonra, jet kervanına THY de katılınca, uçağın dış görünüşü de ikonik pijamalı tasarıma oturmuş, önce TÜRK HAVA YOLLARI - TURKISH AİRLİNES şeklindeki füselaj üstü yazıya sonradan THY ibaresi de eklenmiştir. Son foto bizim nostaljik boyadığımız KUSHIMOTO (TC-JNC)

Pijamalı desen, Özallı yıllarda filoya katılan Airbus markasından sonra şu anki versiyonun ilk halini almış ve THY yeni, az da olsa uzun hatlara uçtuğu evreye girmişti. Gövde de bold THY TURKISH AIRLINES, kuyruk kırmızı, beyaz daire içinde kırmızı logo.

Sonra da Erman Yerdelen döneminde gövdede sadece TURKISH yazan kırmızı kuyruk benimsendi. (Alttaki ikinci fotoda kuyruğun beyaz kalma sebebi, muhtemelen 1996 yaz sezonu için vb kısa süreli kiralanmış olması. Sicile dikkat : İrlanda)

Yine geldik AK Partili yıllara; Özal/Cem Kozlu yıllarında Eren Talu’nun çintemanili uçak bezemelerinden beri görsel radikal bir değişiklik yoktu. Üniformalar ve yeni gelecek uçaklarla beraber fuselaj için de ciddî, markayı yeni döneme hazırlayacak dokunuşlar gerekiyordu.

Ve evet o dokunuşlar Cemil İpekçi’den geldi. Çintemaninin yerini İstanbul laleleri almış, TURKISH koyu bold büyük yazının altına gri ve bu defa daha küçük AIRLINES geri dönmüştü. Son fotodaki versiyon, sonraları geldi.

Şimdi 2009’dayız ve bir yol ayrımındayız. Bir karar verilmesi lazım. Nasıl bir marka ile devam edeceğiz? Reklamlarda ön plana çıkardığımız “web” sitesi adresimiz ne olacak?

Önce kendi durumumu anlatayım ve bakış açımı daha iyi izah edeyim. Hem THY’nin hem de fakirin İrlanda’daki üçüncü senemiz. 2008 sonbaharında, bizler Dublin - İstanbul arası haftada 5 sefer yaparken, Lehman Brothers krizi patlamış ve havayolu sektörünün bir daralmaya gideceği adeta mukadder olmuş. Frekans azaltmamız gerekip gerekmediği sorulduğundaysa bizler tam tersi artık günlük tarifeye geçmenin tam sırası olduğuna, zira bazı küçük rakiplerin pazardan düşeceği öngörümüze yöneticilerimizi biraz yorulmak pahasına ikna etmişiz.

2009 yılbaşı geldiğinde önceden çekilen Austrian’dan sonra CSA ve MALEV de pazardan çekilmiş ve özellikle onların Asya ve Körfez vb yolcuları bize gelmeye başlamış, yani öngörümüz tutmuş. 2009'da DUB havalimanı daralma yaşarken, bizler doluluk oranımızı aynen korumuşuz.

Ve bize özel fenomenal bir durum: İrlanda çıkışlı bilet satışlarımızda kendi “web” sitemiz üzerinden yapılan satışların oranı %70'in üstünde!!! 
O günlerde tüm şirket “web” satışı ortalamasının yeni yeni %30'larda olduğunu eklersek bu daha iyi anlaşılır.

Pazarda küçükler silkelenmiş, dev rakiplerle baş başayız ve satışların kahir ekseriyeti internet üzerinden. Üstelik tuttuğumuz günlük istatistiklerin gösterdiği sonuç: sitemize http://thy.com kapısından giriliyor. http://turkishairlines.com kapısından giren çok az.

Ve o karar verildi: reklamlarımızda http://turkishairlines.com ibaresini kullanacaktık. İstişare edilmiş bu karara varılmıştı. Eminim o masada ve hedefler göz önünde tutulduğunda bu karar makul gözüküyordu.

Tabii ki elimde, yukarıdaki verilerle hemen iki kişiyi aradım.

İlki o günlerdeki GMY'nin diğeri Kurumsal İletişim Başkanımız. Uzunca vakit ayırdılar sağolsunlar. Sonuçta sıcak satış amaç ve içerikli reklamlarda istisnai olarak http://thy.com u kullanma ancak imaj ve marka tutundurma amaçlı reklamlarda karara uyma konusunda anlaştık.

Şimdi izninizle o günkü argümanlarımı aktarayım:

“Koninklijke Luchtvaartmaatschappij” nedir? 

Söyleyeyim, Hollanda bayrak taşıyıcı havayolu KLM’in uzun hali. 

Aynı şekilde “Magyar Légiközlekedési Vállalat” da Macar MALEVin uzun hali. Dünya bunları KLM ve MALEV diye bilir.

Bu örnekleri çoğaltmak mümkün. CSA LOT vb. Hepsini bu üç harfli halleriyle biliriz ama hepsinin asıl uzun halleri anlamları ana dillerindedir ve basılı bilet vb aldıysanız bir yerinde yazar.

Hatta Lufthansa (Hava Birliği) anlamına gelen Almanca bir kelime herkesin dilinde.

Bu formata uymayan örnekler de var. Yani üçlü kısaltma olduğu halde açılımı kendi anadilinde değil, İngilizce olanlar: PIA (Pakistan İnternational Airlines), JAL (Japan Airlines), SAS (Scandinavian Airline System) vb.

SAS’ın çok uluslu/dilli olmaktan ötürü mazereti var. Ancak diğer ikisinin, kuruluşları anındaki Birleşik Krallık ve ABD etkisiyle bu ismi aldıklarını söylemek, yanlış olmaz.

Sayın Cumhurbaşkanımız, THY’nin bugünlere gelişinde en büyük hakkı olan, bugünleri hedef olarak göstermiş, dahası her an siyasî olarak bu büyümenin arkasında durmuş, gerektiğinde elinden tutmuş kişidir.

İcranın başı olarak da zaten en büyük hisse bloğunun temsilcisidir.

Şimdi gelelim Sayın Cumhurbaşkanımızın haklı kaygılarına:

1. Başta saydığımız örneklerde görülen bir fark var. Bağımsız koşullarda kurulmuş KLM, Lufthansa, MALEV, LOT gibi örneklerde ana dilin önemini gördük.

2. Öte yandan JAL, PIA gibi örneklerdeyse AngloSakson etkisini. 

3. Bizim bu gördüğümüz elbette Sayın CB mizin gözünden de kaçmadı ve uçakların üzerine Türk Hava Yolları yazılması yönündeki o iki konuşmayı altını çizerek yaptı.

4. Aslı Anadilde konmuş tüm kısaltma isimli havayollarının, bilet, bagaj fişi, MCO, sigorta poliçesi, fatura gibi belgelerinde o anadilseki uzun isim yazar.

5. Ama gel gelelim, havacılığın ortak dili olan İngilizce olarak bir açıklama da mutlaka bir yerlerde yazar. Kimi zaman KLM gibi küçük, kimi zaman görece az bilinen markanın iyi tanınması için daha büyük.

6. Şimdi gelelim benim teklifime: 
Üzerine yıllardır milyarlarca dolar yatırım yapılmış TURKISH AIRLINES markamız var. Doğru veya yanlışın ötesinde bu var ve elde bir değer. Demek ki yapılması gereken bu değeri hasarsız bir şekilde THY olarak tebdil etmek. Birikimi aktarmak.

7. Yani mevcut markanın önüneTHY yi koyarak bir süre devam etmek,reklam ve web sitesi, uygulama gibi mecralardaTHY’yi ön plana çıkarmak.
Sonraki aşamada uçaklarda THY yi ön plana çıkarıp Turkish Airlines ibaresini KLM örneğindeki gibi iyice küçültüp, açıklama seviyesinde tutmak

8. Havacılığın ortak dili İngilizce olmakla birlikte, THY, derin bir tarihi olan, AEA nın saygın bir üyesi ve bağımsız koşullarda, kıt da olsa kendi kaynaklarımızla kurulmuş ve kendi insan kaynağımızla bugünlere gelmiş, Avrupalı bir “legacy airline” dır. THY’nin ligi budur.

9. Dolayısıyla yeni yetme veya “post colonial” ülkelerin bayrak taşıyıcılarından çok farklı bir personaya ve arketipe sahip olmalıdır.
Sayın Cumhurbaşkanımıza bu farkı vurguladığı için şükranlarımızı arz ediyoruz.

10. THY üç harfli markası hem bu maksada hizmet etmesi hem de grafik tasarım açısından iyi işlenebilir bir malzeme olması açısından doğru bir yaklaşım olur.  gerektiğinde kullandığımız özel giydirmelere yer bırakır. Uçağın altında da http://thy.com şık durur.

11. Bir THY'li olarak, Sayın Cumhurbaşkanımızın şirketimin üstünde elini hissetmek çok güzel. Onu bu macerayı yaşamış biri olarak bir de bu ilgisi ve ince konuları görüşü yüzünden seviyorum. 

O da bizi çok seviyor. Nereden mi biliyorum? Cevabı burada (2018) (Cumhurbaşkanı Erdoğan'ın o konuşmasını aşağıdaki videodan izleyebilirsiniz)